14 Enero, 2016 check2me

Medición y optimización de Marketing de Contenidos

Para ejecutar una campaña de Marketing de Contenidos con éxito, evidentemente necesitas medir, y optimizar. Hoy en día, el Big Data, marca la diferencia. La cantidad ingente de inputs, que nos permite Internet, es a veces desmesurado y la dificultad reside en interpretar todos esos datos con un fin: optimizar y desarrollar el mejor contenido posible de cara a alcanzar el éxito de tus acciones de comunicación.

Gracias a las herramientas de las que disponemos hoy en día de medición, tomar decisiones que reflejen tus goals permite crear cada día un contenido de más y más calidad en busca de la satisfacción de tu audiencia y por supuesto, conseguir que tus contenidos funcionen.

Pero todo este proceso de mejora continua ¿Cómo se hace?

Creación Optimización Engagement

 

Inicialmente, desde Check2.me, abogábamos porque la esencia del contenido debe partir del cliente, pero con el paso del tiempo, y alguna insatisfacción, hemos decidido tomar las riendas de los caballos para comenzar a producir también el contenido, la premisa es sencilla, si tú quieres crecer con el contenido, además de saber qué contar, tienes que entender, descifrar y mejorar cómo contarlo y cómo distribuirlo. Por el camino, hemos perdido algún cliente, pagar un fee y no poder tomar las riendas de la optimización del contenido en toda su extensión, hace que el cliente no se posicione en el top dentro de su audiencia potencial, y para nosotros es algo fundamental, pagar si, pero con resultados. ¿Cuál es la fórmula secreta del desarrollo del contenido? Optimizar unos bueno formatos acorde al contenido que se va a distribuir.

Hace no mucho estuvimos en una reunión donde se relacionaba el Marketing de Contenidos con la distribución entre celebrities, y sí, es perfecto, pero cuál es la optimización para conseguir engagement, awarness, leads, credibilidad, posicionamiento de la marca, y por supuesto del influencer ¿Cuál es la relación ganar-ganar entre marca, audiencia e influencer? Según cómo sea de efectiva la distribución del contenido, mejor será la medición de tus acciones de Marketing de Contenidos.

¿Qué contenido crear para tu negocio?: Optimización del proceso de desarrollo

La medición del contenido nos permite optimizar el proceso de desarrollo, cuáles son las diferentes tipologías de contenido:

Formatos

  • Introductorios: Entre 250 y 500 palabras que incorporan una noticia, un buen titular, una entradilla y siempre está acompañado de material audiovisual (infografia, video, fotografia)
  • Contenido web: Entre 500 y 1.200 caracteres, análisis y reflexiones sobre temáticas concretas o de alto valor para la audiencia.
  • Recursos Web: Largos estudios de más de 1.000 caracteres, que permiten involucrar a la audiencia en un contenido de mucha relevancia.
  • Infografia: una representación grafica de algún dato, estudio o conocimiento de un proceso.
  • Video: Historias de un máximo de 5 minutos, que incluye demostraciones, entrevistas, o series de entretenimiento para la fidelizacion de una audiencia (videoserie)
  • Ebook: Guías y análisis descargables para la fidelización de la audiencia, con un contenido de alto valor tanto para la marca como para el lector.

¿Cómo se mide la relación entre contenido y percepción de marca?

Al final todos queremos vender, cómo establecer una buena relación, más allá de la publicidad, entre el contenido y la percepción de marca nos da esperanza en que la reacción de la gente con la oferta sea interesante. Medir esta relación se cuenta por indicadores como, páginas vistas, alcance social, tasa de engagement, tasa de rebote, tiempo de permanencia y todos aquellos puntos de contacto entre audiencia y marca. ¿Entonces qué métricas son las mejores para tener una buena relación percepción de marca vs audiencia?

1. Número de lectores

Esta es obvia, ¿cuánta gente nos lee diariamente? ¿Estás creciendo día a día? Si el contenido es de calidad y la experiencia es buena, la respuesta tiene que ser SI, absolutamente si.

  1. Tiempo de lectura

¿Tus historias captan la atención? de qué te vale tener 10.000 lectores si tu tasa de rebote es del 99,99%. ¿Cuánto tiempo empleas tú en leer un post tuyo?, ¿cuánto tiempo emplean de media tus lectores?, Si tu tiempo de lectura es de tres minutos, y la media de tus lectores está un 50% por encima de tu tiempo entonces estás en una buena disposición a que regresen al siguiente post.

  1. Ratio de Engagement

¿Cuál es el porcentaje de lectores que interactúan con los call to action de tus posts? Si está por debajo de un 15% corre a revisar el diseño de los call to action, su ubicación o los formularios de captación de leads.

  1. Promedio de final de lectura.

¿Cuántos lectores llegan hasta el final del artículo sin dejar a medias tu contenido?. Si el porcentaje es superior a un 50% tu promedio es óptimo en tu generación de contenido.

  1. Número de registros

Las métricas optimizan los resultados de tu negocio

El contenido no te lleva a conseguir resultados de la noche a la mañana, necesitas aportar valor constante a tus lectores – la medición te permite mejorar la relación audiencia vs. contenido – antes de tener cualquier expectativa sobre tus ventas revisa bien todos los formularios de venta, de registro y la afinidad del contenido respecto a tu marca, es decir, los famosos territorios. Estos valores generan confianza en tu oferta global, por tanto la recompensa de conversión a la larga será mucho mayor que poner el foco en un proyección corta de miras en los resultados.

Afinidad de la marca/ Awareness

Tener unos buenos indicadores, tal y como hemos visto, mejoran la relación lector vs contenido, pero la afinidad de la marca va más allá de éstas métricas. La confianza, por ejemplo, es un intangible fundamental que te llevará en volandas hacia el éxito de un negocio con futuro.

Probablemente este es el mejor ROI que puede tener un negocio, no obstante la consecuencia de una buena marca también se puede evaluar de la siguiente manera:

  1. El boca oreja, es decir, el valor de las relaciones públicas (PR), cuánta gente habla, comenta, escribe sobre tí. Da igual tu nicho, no todos tenemos porque salir en el BOE, pero si en blogs afines a tu territorios.
  2. SEO, el posicionamiento en buscadores, significa que el valor de tu contenido es apto para los algoritmos de Google y por tanto da un valor incuantificable para gente que busca sobre tu temática.
  3. Estudios sobre tí, esto es el summun, que te copien, que te tomen de ejemplo en escuelas, la competencia, los clientes quieran utilizar tu metodología, que te llamen para que te digan quiero hacerlo como tú, ¡eso es marca!, eso es hacer las cosas muy muy muy bien

¿Qué te permite tener una marca de referencia?

Una perfecta generación de leads y Leads nurturing

Si tu empresa ofrece servicios B2B, el reto de fidelizar a tu audiencia es muy importante..Apoyarse en una marca sólida, generará una mayor tasa de apertura en tus acciones de mail marketing, por ejemplo. Estar revisando el excel con las conversiones, aperturas, seguimiento del contenido que de verdad interesa a tus más fieles lectores, hace que tu negocio aumente considerablemente.

¿Qué rol juega la marca aquí? Pues la confianza que transmite a todo el contenido para convertir al contacto en un prospect, o mejor todavía en una venta. Si lo dice el líder, es que será bueno de verdad, eso es lo que consigue una marca buena de verdad

¿Cuál es el tipo de contenido que vende o genera un retorno?.

Encontrar una respuesta a esta cuestión es como saber donde está el Santo Grial, sin embargo, el gran reto es no dejar de buscarlo, las métricas siempre serán las mejores hojas de ruta y la mejor brújula en la que apoyarte para encontrar la respuesta.

El primer paso a dar para la búsqueda es conocer y entender el entorno económico en el que te mueves, y todas las variables que están entorno a tu negocio, saber cuál es el precio medio de venta, cuántos leads necesitas para generar una oportunidad de negocio, y cuántos contactos/lectores necesitas para generar esos leads, es un perfecto punto de partida para alcanzar el éxito con tu plan de Marketing de Contenidos. Este planteamiento tal vez es muy simplista, y más si no tienes un histórico previo de tus acciones, pero al menos tener una referencia te permite tener un significado a tu trabajo.

La medición en términos económicos de cuánto debes invertir es complejo, pero si tienes unos objetivos de ventas, el presupuesto en Marketing al menos debería ser el mismo. Sin embargo, hay un factor importante cuando la estrategia está basada en el contenido y es que no se incurre en un coste lineal en el tiempo. Como ya hemos visto los beneficios de optimizar el contenido te permiten crecer en audiencia, por tanto tus costes de marketing en el largo plazo, deberían reducirse, o si los mantienes las ventas, deberían aumentar debido a una correcto desarrollo de lead nurturing, fidelización del usuario a través del contenido, o posicionamiento en buscadores.

La inversión en Marketing de Contenidos desde Check2.me preferimos hacerla en CPM, coste por mil, de esta manera podremos alinear la generación de contenido y la distribución a otras acciones dentro del plan del Marketing general (enlace post cuanto cuesta). En éstos costes están siempre incluidos los costes de software, desarrollo y difusión del contenido, ya bien sea a través de medios propios, o medios comprados (influencers, contenido patrocinado, o adwords)

Conclusión: El Marketing de Contenidos como cualquier otra disciplina, se puede, mejor dicho, se tiene que medir. Ésto te permite optimizar la relación entre marca y audiencia a través de los diferentes indicadores para conseguir estar más cerca del pintor de pincel fino en vez de el pintor de brocha gorda ya que serás capaz de saber que formatos son más afines al lector, y que desarrollo de contenido es necesario para una eficaz estrategia.

Los resultados de aplicar Marketing de Contenidos, a largo plazo y gracias a la mejora de los procesos de nurturing , serán mayores que en cualquier otra disciplina de comunicación y ventas.

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