12 noviembre, 2015 check2me

Cuál es el precio del Marketing de Contenidos

Hasta ahora nos hemos encontrado muy buenos posts sobre las bondades del Marketing de contenidos, pero realmente ¿cuál es el precio del Marketing de contenidos?.

El punto de partida es esta infografía de Content Institute, sobre cuánto pagar a una agencia de Marketing de contenidos, y cómo  puede ahorrar a las empresas desde un 30% en la inversión de medios pagados. Hemos querido ir más allá utilizando un parámetro habitual el CPM: Coste por mil impresiones: ¿por qué utilizar el CPM?, para aplicar los mismo parámetros que los anunciantes,  para ofrecer los servicios de Marketing de contenidos al común de los mortales,  (Coste por Mil)  para resolver la pregunta ¿Cuánto me cuesta una campaña de Marketing de contenidos? y porque además nos permitirá ver el rendimiento real de una acción.

 

 

Desde que Internet es Internet, se ha estado constantemente buscando tantos modelos de negocio, y los que nos queda por ver, que siempre ha habido un buen galimatías entorno a como gestionar las acciones de Marketing en Internet, sobretodo con los modelos donde la publicidad si es la forma principal de monetización, y los que se ve claramente que están en tela de jucio, y si no a los hechos nos remitimos donde ya se ha visto que la publicidad en Televisión se ha visto superada por la inversión en Marketing en Internet

El principio es fácil, Coste por… lo complicado es el apellido, comenzó por Mil, pero empezaron a sospechar que ese Mil no era del todo real, así que pasamos al por Adquisición, por Lead, por Click, por lo que sea, pero que fuera coste por algo. Siempre el Coste por Mil ha sido, y es, el nombre más común a pesar de las dudas que ha ido generando con el paso de los años. Como a todo hay que ponerle un nombre, porque si no tiene nombre no existe, finalmente, nos quedamos con CPM, así que nos deberemos adaptar a las métricas y a las posibilidades de los términos para que todos nos entendamos,  para que entre todos utilicemos las mismas  terminologías que nos faciliten hablar el mismo idioma, que es fundamental para entenderse, y más para semejante misión de hacer del Marketing de contenidos algo normalizado en las estrategias de comunicación.

Pero empecemos por el principio, ¿Qué es el CPM? El coste por mil ¿de qué? Pues en Internet se comenzó por el coste por Mil impresiones, y ahí sigue, Mil impresiones, y ¿Qué es un impresión? El número de veces que aparece una imagen, o un banner, o una publicación. Eso no te garantiza que el usuario haga click, pero si que te vean.  El caso que el CPM es una métrica más o menos standard, que en check2.me, utilizamos para tener la misma vara de medir para todos los interlocutores, ¿es correcto? pues la verdad que si todo se mide por litros, kilos, pixels, o pulgadas, pues sí, porque vale para medir la efectividad de una campaña. ¿Y eso cómo lo hacemos? pues cojamos una acción standard con los tres pilares básicos de una acción: Blog + Facebook + Twitter.

En el Blog utilizaremos: Google analytics, según sus datos nos encontramos con: Sesiones/usuarios/Paginas vistas/Páginas sesión.

Bien, como es un blog corporativo, y no un periódico, entendemos que una visita es lo más cercano a una impresión. Si bien en una visita puedes tener varias impresiones, cuando hablamos de un soporte publicitario, pero en este caso al ser un blog corporativo, o publicitario como ya vimos, que recopila todo un contenido específico y no va a ser una verbena de mil banners a la vez, confirmamos que una página vista es igual a una impresión. Así que si tienes 5.000 páginas vistas, son 5.000 impresiones. Insistimos siempre que no tengas publicidad en ese blog, porque entonces serían tantas impresiones como posiciones publicitarias tengas por cada página vista.

En Facebook: Entre todas las estadísticas de Facebook utilizaremos una específicamente: Alcance Social, que no es más que el número de personas que han visto publicación tuya, ¿son impresiones? Si, porque es el número de veces que aparece una publicación. Entonces si el alcance Social es de 25.000 personas contemplamos que es lo mismo que 25.000 impresiones, es decir estamos utilizando el mismo baremo que las visitas en el punto anterior sobre el blog.

En Twitter: Dentro de los apartados que miden Twitter hay uno fundamental: Tweet Impressions, es decir las impresiones que tiene cada uno de los Tweets (tuits) que emites, está claro no? 5.000 impresiones.

Bien pues si utilizamos estos baremos cuantitativos, tendremos que la campaña ha generado 5.000 impresiones en el blog + 25.000  en Facebook + 5000 en twitter, en total 35.000 impresiones.

Entonces cuál es el coste por mil impresiones, pues según el coste total de tu campaña, entre el número de impresiones estimadas que vayas a alcanzar , ¿te sale un coste elevado? probablemente si, o tal vez no tanto y verás por qué.

  1. Estás hablando de impresiones en medios propios, que no ganados, es decir la AFINIDAD de tu audiencia a tu contenido es BRUTAL!!!, son personas absolutamente segmentadas, y afines. No puedes contar estas impresiones como mil folletos repartidos en los parabrisas de los coches o de una valla, o un spot en primetime, ya que no es una audiencia hipersegmentada, aunque si pueden ser buenos soportes para  una acción crossmedia, si tenemos en cuenta otras variables como el objetivos de campaña, el producto y la audiencia a la que te diriges claro está.
  2. Estos datos de los que te hablamos son cuantitativos, pero y los cualitativos, añade la variable Engagement!! Si, todos esos comentarios, votos, compartidos, en definitiva interacciones que han hecho que las impresiones/visitas de tu blog hayan subido como la espuma.
  3. Es decir has captado la atención de un target altamente cualificado. Has conseguido llenar la sala de personas que quieren escuchar tu melodía: tu contenido, que además si tienes bien organizado tus call to action, tendrás la posibilidad de fidelizarles a través del engagement que genera tu contenido.

Esta medida del CPM, por tanto,es muy necesaria, ya que permite ajustar los presupuestos de Marketing de contenidos,y equiparar a los presupuestos publicitarios de los anunciantes, así cómo medir el alcance de cada acción. A partir de esta evaluación vendría el ROI, el Retorno de Inversión, según las metas que se pretendan alcanzar en cada una de las campañas.

En Conclusión: Realizar de Marketing de contenidos está muy bien por todos los parabienes que encontramos al respecto, pero a la hora de evaluar y responder ¿Cuánto cuesta una acción de Marketing de contenidos? desde Check2.me abogamos por utilizar una medida standard en los presupuestos publicitarios, y que facilitará el trabajo de todo el mundo, el CPM. ¿Y como resolver este asunto? trasladando los impactos a impresiones y de ahí podremos utilizar una métrica standard para poder evaluar y responder cuánto cuesta el Marketing de Contenidos.

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