22 octubre, 2015 check2me

Cómo cambiar una tendencia: Caso Volkswagen

Que volkswagen está en crisis no es ningún misterio, este post no va de cómo atender una crisis, o cómo mejorar la reputación online, porque probablemente eso va más dirigido hacia cuestiones políticas, en general, no sólo a partidos o candidatos, sino a personas y empresas.

Este post va de cómo cambiar una tendencia de mercado, cómo es el caso de Volkswagen, pero antes pongámonos en antecedentes.

  1. Volkswagen es el segundo mayor fabricante de coches del mundo, después de Toyotaaunque en algunas tendencias ya se habla que es el mayor, la diferencia entre japoneses y alemanes es mínima.
  2. Volkswagen, el coche del pueblo, probablemente posea el top 3 de coches icónicos:

Pero eso es el pasado, y según el tamaño del protagonista, así será el tamaño del escándalo. Más de 11 Millones de vehículos sospechosos de haber sido manipulados en la emisión de CO2

La cúpula directiva dimite, las multas millonarias están por verse, la caída en bolsa, puestos de trabajo en cuarentena, un sinfín de calamidades pero…de cada crisis surjen nuevas oportunidades.

Si nos centramos en Marketing de Contenidos, que es por lo que estamos aquí, veremos cómo desarrollar un plan para cambiar la tendencia, sin obviar la crisis, que eso lo deberá manejar lo mejor posible el departamento de comunicación, los gabinetes de crisis, y en último caso los bufetes de abogados.

Para recomendar a “nuestro cliente” una estrategia, antes de nada tenemos que hacer un análisis de mercado y en él nos encontramos que:

  • Las ventas de coches cien por cien ecológicos está creciendo de dos, en dos dígitos cada año.
  • El término de búsqueda Volkswagen está muy por encima de términos como coche ecológico, coche verde, comprar coche, coche híbrido y coche eléctrico. Es decir la marca está por encima de un mercado alcista
  • En términos meramente ecológicos, que es donde se centra el escándalo, ha dejado de ser una tendencia,  palabras como cambio climático, calentamiento global, ecología, energías alternativas, contaminación, son tendendencias a la baja. En este punto, si aplicamos el sentido común, veremos que los términos asociados a la ecología apenas son buscados debido a que están en nosotros, ya hemos adoptado esta actitud en nuestro día a día, ya estamos concienciados, sabemos lo que hay, actuar o no, depende de nuestra conciencia y es responsabilidad de comprar, ofertar, o demandar en base a la conciencia, y ahí nos remitimos al punto 1 “los vehículos ecológicos van al alza”

Con estos 3 sencillos indicadores, estamos en disposición de recomendar que Volkswagen se enfoque en coches ecológicos 100%. Sus ventas con soluciones ecológicas a los motores diesel van cayendo y seguirán cayendo, probablemente se creará un mercado de coches devaluados que afecte sustancialmente a la marca, una marca sólida podrá convertirse en una marca completamente devaluada, que si no ponen remedio estarán conviviendo en sectores de mercado que a pocos fabricantes, de cualquier industria, le interesa.

¿Qué estrategia propondríamos?

Como hemos visto el gap entre lo ecológico y el posicionamiento de la marca Volkswagen es tan grande que perfectamente pueden intentar conseguir conquistar ese territorio, Volkswagen se hace ecologico 100%. Hemos hecho chapuzas, hemos cometido errores de los que nos costará años levantarnos, pero también sabemos construir coches para el pueblo, por eso nos llamamos Volkswagen, sabíamos que había que reciclar, separar basuras, y realizar consumos responsables, y elegimos un mal camino.

Ahora juntos tenemos que hacer por nuestro planeta, vamos a crear coches más limpios, más honestos, más transparentes. A grandes males, grandes remedios.

El contenido debe estar enfocado en el valor de la ecología, de la conciencia, del consumo responsable, de sumarse, no a las tendencias, sino a cambiar una tendencia de índole exclusivamente ecológica, no para cubrir el expediente, sino para ser parte de la solución.

¿Y cómo implementar esa estrategia?

Una acción por sí sola no lleva a nada, debe tener todo una coherencia, por tanto vamos a agrupar las acciones por canales:

Medios propios:

Pensar en una experiencia de usuario notable, como sentarse en un Golf, o un Beetle, donde todas las preguntas que requieran respuesta a la crisis fueran asumidas en la comunicación global de Volkswagen, en sus medios propios, donde el usuario sea el centro de la comunicación, cambiar drásticamente la oferta del coche “como siempre” sino al menos durante un buen tiempo, utilizar grandes titulares y claims que atraigan la atención de ese público de clase media que es el segmento original de Volkswagen.

Trabajar sus propios canales en transmitir valores como el autoconsumo, la libertad, la ecología, más allá de la potencia de un motor, donde los extremos sean los protagonistas el 0 y el 100 sean los protagonistas, 0 emisiones, 0 engaños, 100 trabajo, 100 investigacion para hacer un planeta mejor.

Medios ganados:

Trabajar codo a codo con inluencers de tendencia, embajadores de marca absolutamente independientes, que refuten, corroboren que el esfuerzo es real, que entiendan las preocupaciones del consumidor, para hablarles de lo que han visto y verán, más allá de probar el megacoche en el circuito de turno, a ver si corre más o menos, sino realmente trabajar con influencers de tendencias que estén cerca del pueblo, cocineros, presentadores, deportistas, no de élite sino masivos, como el running , que representen valores de esfuerzo, conciencia, y consumo responsable.

Convertir a los influencers en auténticos brand managers  por convencimiento, sin comprar, siendo transparentes en la gestión de su relación, precisamente este punto es fundamental para mantener una coherencia de transparencia y conciencia, sabiendo que un influencer es un ente individual y autónomo en sus opiniones que se debe a su audiencia y no a un post comprado 

Medios comprados:

Si, para acortar caminos hay que invertir, pero esta vez no en publicidad convencional, sino en formatos de brand content, como el que vimos de Audi 

En plantar 11 Millones de árboles por cada coche indemnizado, y hacer de la acción una noticia que perdure en el tiempo, un árbol dura más que una crisis.

Evitar el intrusismo en el medio comprado, evitar hablar de precio en un largo periodo de tiempo, precisamente porque seguramente habrá un mercado devaluado de 11 millones de coches contaminantes que se mueven por el precio barato.

Trabajar en la conciencia, en ser más papistas que el papa, en tener coherencia desde el producto hasta la experiencia de usuario.

Para alcanzar todos estos hitos que planteamos, no afrontar todos de golpe que sería una locura, sino atender los Goals (enlace al post), es decir, esas metas alcanzables y realizables, donde cada departamento esté perfectamente alineado e involucrado con la estrategia de la empresa. Además debe existir conciencia desde dentro hacia fuera, porque eso permitirá hacer una comunicación global creíble, honesta y transparente.

De nada vale decir que tienes una vida sana, si después de comer te fumas un cigarro, tardas más tiempo en excusarte de por qué fumas que en dejar de fumar.

En conclusión: Si, Volkswagen, la cagó como dijo su propio CEO. Si, la liaron tanto que se quiere llevar al cine el escándalo . Pero también tiene la oportunidad de volver a ser el coche del pueblo, de volver a ser el icono de la clase media, con una transformación completa hacia territorios donde las ventas aumenta en dos dígitos y el mundo ya tiene más que asumido que no es una tendencia, sino una realidad.

Además debe trabajar en una estrategia y unas metas concretas, siendo disruptivos en la comunicación, como siempre lo han sido,  tanto en medios ganados, como en medios propios, donde la compenetración de todos los involucrados debe ser máxima, para hacer una comunicación en línea con el producto, transparente, responsable y sobretodo creíble.

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