25 noviembre, 2015 check2me

La marca: un generador de valor

Para destacar en un mundo que está en manos de los usuarios, es fundamental trabajar con el contenido, además, en este reto también el contenido de la marca está conviviendo con todo el generado por el usuario, porque con tu marca ya no tienes competidores únicos, convives tanto con una multinacional como con una persona de Calatrava de arriba (desconocemos si existe esta localidad), por tanto la marca tiene que ser un alto generador de valor constante, para destacar en el mundo de su audiencia. De nada vale hablar de oferta comerciales, eso es publicidad, si no está acompañado de valor, y la audiencia, la tuya, te exige que le aportes valor, porque ellos, tus usuarios, están dispuestos a generarte el mismo, o más, valor con sus comentarios, con sus votos, compartiendo, haciendo fotos de tu marca, por tanto como poco debes dar lo mismo que ellos te dan a ti. Internet es conversación uno a uno, es un bazar, este ejemplo está muy bien descrito en uno de los libros de referencia sobre código abierto, pero que perfectamente se extrapola a los modelos de relación de hoy en día La Catedral y El Bazar .

Olvídate de hablar de Facebook como un medio masivo, Facebook, no es el fin, es el medio, que te permite mantener una conversación con un usuario, que no cliente, porque puede ser un embajador, un prescriptor,  un prosumidor que espera como poco que le respondas su duda, o incluso que le aportes con más contenido, si cabe, todas las respuestas antes que el se formule sus propias preguntas.

Vale, has decidido tener uno, dos, tres canales de comunicación donde tus usuarios quieres que te vean y compartan (engagement) y ¿Cuál es el valor que les aportas? a esa respuesta requiere un buen análisis. Sin embargo como ya vimos, en este post sobre  la importancia de la marca, hay una dato muy a tener en cuenta que aporta MOZ: “Son más los consumidores atraídos por embajadores de marca, defensores de marca, u otros clientes, que promueven el contenido de una marca, respecto a los consumidores que se generan a través de leads o llamadas a la acción”.

Cuál es el valor es difícil de resolver en un solo post, pero si vamos a explicar cómo aportarlo. Vamos a utilizar dos indicadores fundamentales para explicarlo.

  1. Google (SEO): Los algoritmos de búsquedas de Google, se revisan unas 600 veces al año, según Rand Fishkin CEO y fundador de MOZ para tan solo hacer públicas 1o al año. En la última actualización que se hizo pública fue Phantom, habla que su principal objetivo es: favorecer a las páginas con contenido de calidad, penalizando las páginas indexadas, la publicidad y los links erróneos (páginas 404), y como ya avanzamos en su momento el Linkbuilding. Por tanto podemos asegurar que para Google lo que más le importará de aquí en adelante es el contenido de calidad.

Una actualización anterior de Google Hummingbird fue un antes y después en la búsquedas, debido a la utilización de la Inteligencia Artificial, porque el reto que se propusieron era asociar palabras a contenidos de calidad como por ejemplo si pones: Obama, que lo asocien a Presidente de los Estados Unidos, marido de Michelle, o premio Nobel, en ninguna de las tres aparece la palabra Obama, pero tiene la calidad suficiente como para aportar valor y relevancia para los usuarios.

¿Por qué es importante el indicador de Google?, porque todavía más de la mitad del tráfico de un site viene generado por buscadores, simple y llanamente. puedes comprobarlo aquí www.similarweb.com

  1. La experiencia de usuario, y no hablamos solo hablamos de UX (Usabilidad) para este tema blogs como el de Dani Torres Burriel son fundamentales, hablamos de la experiencia de los usuarios con la marca (Touch points). Cuando un usuario necesita respuestas a una pregunta, buscará y buscará y seguirá buscando, hasta dar con lo que quiere escuchar, pero no por nada, sino porque el ser humano es curioso por naturaleza, y la información que encuentre cuánto más personalizada sea mayor credibilidad le dará. Y esto no es solo Internet, es experiencia de usuario en su amplia extensión de la palabra, lo dudas a quién crees más al médico de cabecera que le ves una vez al año o al farmacéutico que le ves todos los días, los dos son facultativos, por tanto tienen la misma credibilidad y pero uno de ellos además es experto en remedios, porque la enfermedad “ya la sabes” me duele aquí y tengo fiebre, pero necesitas la experiencia en el remedio, no en el dolor, porque además como buen experto el farmacéutico utilizará toda la empatía en tu dolor, optimizando al máximo la experiencia de usuario, de ahí su éxito  Es decir, la influencia, la experiencia, es fundamental para tomar una decisión de compra. Por tanto la marca debe estar atenta a las necesidades de su audiencia, conquistar los territorios donde se desenvuelve su público objetivo, para que le identifiquen como un experto.

Dentro de la experiencia de usuario, además,  ha salido un aliado más al Marketing de contenidos, tenemos que mencionar el lanzamiento de programas como adblock que bloquean la publicidad, es una amenaza, pues si, que lo es, ¿grave? de momento no, pero está en manos de los usuarios que crezca o no, por tanto hay que estar atento además de aportar valor, pensar en la audiencia con acciones que sean más relevantes que la publicidad.

Y cómo mejorar la experiencia de usuario, a nivel técnico, con:

  1. Con la optimización de tu canal (CRO)
  2. Con una buena usabilidad, por supuesto
  3. Haciendo del contenido que sea visible en un formato multicanal (Responsive)

Y por supuesto con la generación de contenido, convirtiendo al brand manager en un Editorial Manager, porque convivir el brand manager y un influencer, que probablemente sepan más de la marca, es complicado. La marca hay convertirla en un “publisher” que conozca, como ya hemos comentado, los territorios, que tenga una linea editorial, que estudie la audiencia.

¿Que cómo se enriquece la experiencia de usuario con contenido?

  • Con un buen plan de difusión de Marketing de contenidos, como el que ves en la imagen.

  • Con una buena medida de palabras, como puedes ver en estas infografía de Buffer.

 

  1. Y por supuesto con algo que es difícil de reflejar en una imagen y va intrinseco en las personas la creatividad y el conocimiento profundo de tu oferta.

Conclusión: La marca debe ser un generador de valor constante, porque su audiencia lo pide y lo ofrece, Internet se trata de una conversación de tu a tu, uno  a uno, las redes sociales son un canal masivo de conversaciones, por tanto no son el fin son el medio.

Para conocer el valor que aportas debes de tener dos indicadores:

  1. Google (SEO)
  2. La experiencia de usuario.

¿Cómo aportar valor? convirtiendo a la marca en un generando de contenido, con una linea editorial que entienda los territorios de su audiencia, y optimice el contenido a cada canal.

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