7 julio, 2016 Oliver

¿Por qué tu estrategia de Marketing de Contenidos puede fallar?

 

 

En lo que va de año he hablado con una gran cantidad de personas que se sienten frustradas con el hecho de que su generación de contenidos no parece estar funcionando.

De hecho, en algunos casos, la totalidad de todo lo que publicas parece ser un fracaso absoluto, te has preguntado ¿Por qué mi estrategia de Marketing de Contenidos falla?

¿Por qué sucede esto? Si el Marketing de Contenidos es un método tan importante, que ha demostrado su éxito, y es utilizado por casi el 90% de las empresas, entonces ¿por qué tantas empresas sienten que su estrategia es inútil e ineficaz?

La importancia de la estrategia

El marketing de contenidos es algo que todo el mundo está haciendo, ya no es una burbuja, pero no muchas personas están convencidas de ello. Si has leído alguna de las últimas encuestas publicadas, habrás visto que tan sólo el 9% de las empresas orientadas a B2B creen que su estrategia de marketing de contenidos es “muy eficaz”. Eso deja a la gran mayoría de la industria en una situación en la que no están totalmente seguros de sus esfuerzos.

Esto es un problema. Si el Marketing de Contenidos es la maravillosa técnica que estamos convencidos que es, ¿no deberíamos tener un poco más de confianza en ella?

El núcleo del problema parece estar relacionado con la estrategia – sea lo que sea – no tener una estrategia te obliga a dar palos de ciego, normalmente, publicar por publicar, sin un compromiso y sin un calendario.

Según publicaba, hace no mucho, el CMI (Content Marketing Institute), el porcentaje de empresas orientadas a B2C que tiene una estrategia de marketing de contenidos documentada es del 27%. Por el contrario, el 50% tienen una estrategia pero no está documentada.

Eso es un gran problema. Si no está escrito, entonces es probable que no existe realmente. Claro, existe en la mente de las personas, pero, ¿Cómo puede una estrategia que existe en la mente de las personas guiar los esfuerzos de toda una organización?

Uso de SMART goals

Los SMART goals son una manera de ayudar a las empresas y los individuos a desarrollar sus objetivos. Muchos objetivos son deseos difusos, como por ejemplo decir, quiero vender más. Los objetivos SMART tienen un método claro de progreso, y los números reales que demuestran que el progreso está ocurriendo.

Las deficiencias en el proceso de establecimiento de objetivos, ya sean SMART o no, son uno de los principales motivos por los que las estrategias de las empresas fallan.

SMART, es un acrónimo inglés, que aplica a cada uno de los problema de fijación de objetivos a los que se refiere:

  1. Specific (específico): No has definido la tipología de contenido exacto que vas a publicar
  2. Measurable (medible): No se está midiendo su ROI.
  3. Attainable (alcanzable): No tienes una perspectiva clara sobre el resultado final que esperas obtener.
  4. Relevant (relevante): Tu estrategia de marketing de contenidos en realidad no se dirige a los objetivos de negocio.
  5. Time-bound (de duración determinada): No sabes cuando has tenido éxito.

Vamos a detallar sobre cada uno de ellos.

Específico. No has definido la tipología de contenido exacto que vas a publicar

Dentro de una estrategia de Marketing de Contenidos existen una tonelada de tipologías o tácticas de contenidos que puedes adoptar, como por ejemplo infografías, videos, webinars, casos de estudio, ebooks, tutoriales, white papers etc.

Cada una de ellas te aportará unos resultados diferentes, y por supuesto, supondrá unos costes totalmente diferentes.

Lo ideal, y lo que la mayoría de las empresas optamos por hacer, es desarrollar diferentes tipologías de contenidos según el buyer persona al que nos queramos dirigir, el punto en el que se encuentre del ciclo de compra y los recursos de los que dispongamos.

No se trata de volverse loco, ya que tu objetivo no es diversificar tanto la comunicación que acabe por diluirse. En muchas ocasiones, es más recomendable desarrollar una única tipología de contenido que esté centrada, que una docena de tipos de contenidos que se ejecutan de manera deficiente.

Medible. No se estás midiendo tu ROI.

Medir el ROI de tus campañas de Marketing de Contenidos es una de las frustraciones más comunes entre las empresas que nos dedicamos a la generación de contenido. En ocasiones, es complicado de hacer, especialmente si no tienes una estrategia clara. Por contra, aquellas empresas que tienen desarrollada una buena estrategia suelen ser mucho más eficientes en el seguimiento de su ROI.

La pregunta es ¿cómo se mide el retorno de la inversión?

La respuesta es frustrante, no hay una sola manera. Pero definitivamente hay maneras de hacerlo, sólo se trata de elegir el método que funciona mejor para tu empresa.

Alcanzables. No tienes una perspectiva clara sobre el resultado final.

¿Cuál es la meta del marketing de contenidos? Esta es una pregunta fácil con una respuesta concisa según sea tu objetivo: ¿venta?, ¿engagement?, ¿registro?, ¿Posicionamiento?

Pero hay varios matices a esta cuestión que lo hacen un poco más complicado. Por un lado, nos encontramos con empresas que están tan atrapadas en las tareas diarias de la producción de contenidos que pierden de vista ese resultado. En su lugar, simplemente están produciendo más y más contenido y no se detienen a darse cuenta de que más contenido no va a ninguna parte, a menos que el contenido está directamente relacionado con un objetivo alcanzable.

Un objetivo alcanzable no es sólo atraer a más clientes. Un verdadero objetivo alcanzable debería ser más específico, como por ejemplo:

  • El posicionamiento de marca – Este es un fuerte objetivo para aquellas empresas que no venden un producto directamente.
  • La conversión de leads – Los tipos de clientes potenciales varían en función del negocio, pero este es un objetivo común.
  • Conversión de leads a clientes – Son muchas las empresas que simplemente quieren que su estrategia de marketing de contenidos sirva para impulsar las compras reales.
  • Retención y fidelización de clientes – Un método avanzado de Marketing de Contenidos es la estrategia de retención – mantener al cliente post-venta.
  • Aumentar el número de compras por cliente, ya sea Upselling o Crossselling, Cuantas más interacciones haga un cliente, más allá de la compra inicial, mejor. El Marketing de Contenidos te puede ayudar a hacer eso.

Ten en cuenta que una verdadera estrategia, basada en SMART goals, tiene un resultado alcanzable. Para ello, nada mejor que centrarse en las métricas que importan.

Relevante: Tu estrategia de marketing de contenidos en realidad no está orientada a alcanzar los objetivos de negocio.

El Marketing de Contenidos resuelve lo que muchas organizaciones simplemente hacen sin tomarse el tiempo para integrarlo con sus objetivos de empresa, y así mismo alineando a las personas que forman parte de ésta.

Si tu obsesión es la venta, plantéate dentro de la estrategia de Marketing de Contenidos, un método de Inbound Marketing, diseñando un embudo, o funnel de ventas, en cuyo extremo más delgado se encuentra el objetivo de negocio de tu compañía.

De duración determinada: No sabes cuando has tenido éxito.

¿Tiene el Marketing de Contenidos un final? A menos que acabemos con los canales actuales, lo dudo. El contenido es una manera de servir a los clientes, y el servicio al cliente es un proceso sin fin.

Algunos argumentan que el marketing de contenidos no es una estrategia sostenible. Su argumento se basa, en parte, en el hecho de que cada vez se genera más y más contenido, lo que supone que de forma proporcional hay menos contenido consumido por la audiencia objetivo.

Sin embargo, este no es un hecho relevante en este momento, lo que necesitamos saber, es cuando hemos alcanzado nuestros objetivos. Un objetivo, no es un objetivo real si no tiene un punto final lógico. Los objetivos deben poder evolucionar, pero no han de ser infinitos, ni genéricos.

Como diseñadores de estrategias de Marketing de Contenidos, podemos ajustar continuamente el listón poniéndolo cada vez más alto, pero

Debemos asegurarnos de que cada objetivo tiene un punto en el que sabemos con seguridad si ha terminado o no.

Conclusión

El crecimiento explosivo del Marketing de Contenidos es una de las mejores cosas que suceden en el mundo de las empresas, hoy en día. Al mismo tiempo, todavía estamos en las primeras etapas de definir, entender y dar sentido a su aplicación digital.

Si tu sientes que tu estrategia está en mal estado, es probable que no seas el único en esa situación, así que tranquilo. Hay gran cantidad de empresas que, como tú, se enfrentan cada día al mismo desafío.

La aplicación de SMART goals es una de las mejores decisiones que puedes adoptar para impulsar tus esfuerzos de marketing y llevarlos a nuevos niveles de éxito.

 

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